2025年暑期旅游市场呈现显著的“旺季不旺”特征。传统热门目的地集体遇冷：威海民宿价格从800元/间夜腰斩至400元，入住率仍不足50%；川渝景区周边酒店入住率仅为去年同期的60%；大理、重庆缙云山等地中秋预订量不足去年同期10%，部分经营者计划转手。
与此同时，张家界、威海等景区客流量锐减，排队时间大幅缩短，与往年“人山人海”形成反差。行业数据进一步印证颓势：国内机票均价同比下降6%，酒店均价降8%；国际机票降幅达22%，酒店降24%，东南亚部分线路花费甚至低于国内游。
在全国多地气温突破40℃的极端高温背景下，传统“打卡式旅游”模式被显著削弱。中产家庭纷纷转向短途避暑游，例如京郊民宿、上海周边商业综合体等，追求“半日户外活动+半日室内休憩”的舒适节奏。东北长白山、云南等避暑目的地逆势上涨，其中长白山游客量同比增长超50%，景区周边酒店出现“一房难求”现象；但多数景区因配套不足难以完全承接激增需求，而西安大唐不夜城等高温区域客流大幅下滑，团队游订单量同比下降30%-40%。
并且游客拒绝同质化景点，转向高性价比文化体验。无锡梅园萤火虫夜游门票销售火爆，“被治愈感”成核心卖点；洛阳汉服夜游、贵州双河客栈“夜间探洞”预订率达90%，而传统研学产品降价30%仍滞销。
从行业总体看，供给与需求严重脱节导致传统景区盈利模式崩塌：张家界投资24亿的“大庸古城”四年亏损超10亿元，印证了景区对门票经济的过度依赖；全国自然景观类景区二次消费占比普遍低于50%，同质化问题加剧经营困境。与此同时，中原主题乐园客流被长春“这有山”、西安“长安十二时辰”等文商旅综合体截流，后者凭借“空调充足+免费开放+吃喝玩乐一体化体验”成为高温下的性价比首选，进一步挤压传统景区的生存空间。
2025年暑期旅游市场暴露的不仅是短期遇冷，更是产业对“门票经济”和同质化供给的路径依赖失效。当Z世代以自驾露营、小众探秘重构旅行方式，当游客为无锡梅园萤火虫夜游的治愈感或贵州夜间探洞的独特性支付溢价，却拒绝千篇一律的古城门票时，行业必须回答：是延续流量依赖型模式，还是转向深耕文化厚度与情绪价值的可持续生态？
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